Fashion, as a sign of the times, has always challenged conventions and boundaries. However, in recent years, some brands in the fashion industry have been incorporating anti-capitalist gimmicks into their designs in a controversial way that has sparked much public debate.

Jordanluca, a British-Italian luxury brand, unveiled a pair of jeans called ‘Pee Stain’ on its autumn/winter 2023 runway, priced at a whopping $800. The jeans were designed to give the wearer the appearance of having wet themselves, a bold and unique idea that quickly sparked an uproar on social media. Some expressed anger and disbelief at the idea, seeing it as an insult to consumers, while others expressed interest in the unprecedented design, seeing it as a subversion of traditional fashion concepts.

Bowen, one of the co-founders of Jordanluca, describes the jeans as ‘fetishism in its purest form’ and says that they didn’t design them for attention, but rather as a way to provoke deeper thinking about capitalism and consumerism. Marchetto, the other founder, also emphasises that their goal is not just to be a bestseller, but to continue to explore the core concept of twisted design. Faced with high market demand, they decided not to increase production, but rather to capitalise on the social media craze to promote the brand.

Not coincidentally, it is not uncommon in the fashion world for brands like Jordanluca to present their garments in a unique way. For example, Vetements designer Demna organised a unique fashion show in a McDonald’s shop on the Champs Elysées in Paris. Models wore T-shirts with ‘Hello I am Capitalism’ and attendees were presented with a menu with two courses named ‘Capitalism’ and ‘Global Mind Fuck’. ‘The fashion show not only attracted a lot of eyeballs, but also attracted a lot of people. The show not only attracted a lot of eyeballs, but also provoked a deep reflection on modern society.

However, as fashion historian Elizabeth Wilson points out, fashion and capitalism are inextricably linked. Designers who sell high-priced pieces profit from criticising the existing system. In this day and age, the line between criticism and marketing is becoming increasingly blurred, especially in the context of viral communication becoming the norm.

According to fashion critic Ryan Yip, designers are prone to misjudge the public’s reaction to entertainment or the effects of social media communication as the true value of their work when exploring new ideas. He emphasises that the fact that a garment generates attention does not equate to its deep significance on an artistic or cultural level. This phenomenon actually translates into a marketing strategy that ironically becomes part of the capitalist system rather than its antithesis.

In terms of why people buy these uniquely designed garments, Patrick Fagan, a lecturer in Consumer Psychology at the London College of Fashion, suggests that although the designers may have had an anti-capitalist design ethos, consumers were not motivated to buy the garments based on this. Instead, it’s the ‘ugly, unique and surprising’ elements of these garments that attract consumers’ attention. Once attention is attracted, brands can use the ‘shock effect’ to boost sales.

According to fashion theorist Jesica Wagstaff, the consumers who buy these garments are often ‘trend-setters’ whose tastes and status are based on being ‘one step ahead of the curve’. For these consumers, whether or not the design of the garment truly matches their personal aesthetics is often not a key factor in the decision to buy.

However, with fast fashion and frequent seasonal changes, the fashion industry’s critique of capitalism has become increasingly difficult. Some brands have tried to win market share through unique designs and marketing strategies, but this has led the fashion industry into a gimmicky marketing rut. In response, Wagstaff warns that too much reliance on gimmicky marketing can be tiring, and that the glamour of fashion will be lost through the bombardment of messages.

The Jordanluca brand understands the paradox of the fashion world, and through their unique designs they hope to provoke the public to think about capitalism and consumerism. However, in this era of commercialisation, they also have to face the pressure of sales and profits. How to find a balance between maintaining artistry and commerciality will be an issue that the fashion industry will need to think about in the long run.